先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：從2021年9月到2022年9月，抖音電商助力銷(xiāo)售農(nóng)特產(chǎn)總訂單量達(dá)28.3億單。在平臺(tái)上活躍的新農(nóng)人，增長(zhǎng)了252%，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的直播講解，有3195萬(wàn)小時(shí)，視頻播放量達(dá)到2873億次。

這些數(shù)字在過(guò)去是難以想象的，讓我們深刻認(rèn)識(shí)到科技和農(nóng)業(yè)相結(jié)合之后產(chǎn)生的巨大力量。而更大的變化，還不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)字和農(nóng)民收入增長(zhǎng)，還有新農(nóng)人正在成批涌現(xiàn)出來(lái)。他們與農(nóng)村革新和進(jìn)步同頻共振。

乘上“社交農(nóng)業(yè)”浪潮

300噸——這是張鐵政一年能在抖音電商上賣(mài)出大米的數(shù)量。而幾年前，他一年賣(mài)大米的收入大約在6-7萬(wàn)元。

有時(shí)候，一個(gè)社交工具對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)就是“草根”翻身的機(jī)會(huì)。“客戶(hù)跟我總結(jié)過(guò)，多數(shù)都是先看到咱了、喜歡咱了、信任咱了，最后變成有需求過(guò)來(lái)買(mǎi)。”張鐵政在抖音上的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)260萬(wàn)。

“抖音為鄉(xiāng)村振興培養(yǎng)人才，提供振興方案，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了成效。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員李國(guó)祥說(shuō)。

近兩年，張鐵政做大米生意總收入的約60%都來(lái)自抖音電商，最近他幾乎把全部精力都投入到抖音上來(lái)。為了不負(fù)消費(fèi)者的這份信任，張鐵政和妻子會(huì)在工廠流水線上跟工人們一起裝件、親自負(fù)責(zé)售后問(wèn)題。

“短視頻和直播平臺(tái)在一定程度上縮小了農(nóng)村人力資本和社會(huì)資本的差距。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授楊虎濤表示，對(duì)于受教育程度不高的群體而言，短視頻和直播平臺(tái)有助于建立線上信任，彌補(bǔ)其人力資本積累不足的缺陷，同時(shí)放大他們具有的某一方面的獨(dú)有專(zhuān)業(yè)技能，促使形成獨(dú)有的細(xì)分市場(chǎng)。

為了乘上這波“社交農(nóng)業(yè)”的浪潮，人到中年的張志剛從零開(kāi)始學(xué)習(xí)電商，并號(hào)召福建漳平市20多位花農(nóng)加入，開(kāi)設(shè)的線上店鋪一個(gè)月就有700多萬(wàn)訪客。同時(shí), 張志剛還競(jìng)選了久鳴村的村書(shū)記，計(jì)劃幫助更多人加入電商行業(yè)。“只要大家愿意學(xué)，我永遠(yuǎn)歡迎。”張志剛的團(tuán)隊(duì)正在逐漸擴(kuò)大，至今已有65人。

過(guò)去，漳平花農(nóng)們種植的綠植要“走出去”，大多數(shù)都是先被賣(mài)到花市，再被零售商收走，最后才能到達(dá)實(shí)體店鋪，幾番路途折騰后，綠植的新鮮度會(huì)打不少折扣。而如今，僅僅需要一部手機(jī)，花農(nóng)們就可以將自己苗圃中的綠植，通過(guò)抖音電商，以短視頻、直播等多種方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)行線上銷(xiāo)售。

“線上平臺(tái)能夠幫助個(gè)體積累信任資本。”《數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究報(bào)告》對(duì)此給予了充分肯定。《報(bào)告》指出，數(shù)字平臺(tái)是具有多重功能的經(jīng)濟(jì)組織形態(tài)，平臺(tái)生態(tài)通常是雙邊市場(chǎng)或多邊市場(chǎng)，存在相互影響、相互依賴(lài)的多方關(guān)系，信任作為關(guān)鍵的社會(huì)資本，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的微觀主體極為重要。對(duì)人力資本積累水平相對(duì)欠缺的群體而言，他們雖然在線下社會(huì)資本積累有限，但往往具有某一方面的獨(dú)有專(zhuān)業(yè)技能水平，或獨(dú)特表達(dá)方式，在初期建立信任時(shí)，短視頻、直播平臺(tái)幫助這種組織形式具有線下難以達(dá)到的效果和速度。這種基于個(gè)體獨(dú)特性積累的信任資源可以得到整合，就會(huì)形成獨(dú)有的市場(chǎng)利基。

成鄉(xiāng)村振興的帶頭人

在直播帶貨盛行的今天，短短十幾秒視頻帶火了一批人和數(shù)不過(guò)來(lái)的產(chǎn)品，這其中憑借著抖音電商而獲得知名度的新農(nóng)人不計(jì)其數(shù)。有些創(chuàng)作者通過(guò)抖音電商獲得了越來(lái)越多的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品越賣(mài)越好，比如@田野里的七月，月銷(xiāo)數(shù)百萬(wàn)元農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)村民致富；還有@湘妹心寶 這樣熟知生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面的“全能型人才”，讓腐乳成家鄉(xiāng)“致富寶”，不僅帶“火”了農(nóng)特產(chǎn)品，還帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)鄉(xiāng)親們家門(mén)口就業(yè)。

“這些新農(nóng)人可以讓更多當(dāng)?shù)啬贻p人看到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成功可能性，輻射帶動(dòng)更多的能人投身農(nóng)業(yè)，壯大新農(nóng)人群體隊(duì)伍。” 中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所農(nóng)產(chǎn)品電商課題研究組發(fā)布的《短視頻為新農(nóng)人搭建平臺(tái)　助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》報(bào)告指出，短視頻和直播可以助力引育新農(nóng)人，激活農(nóng)村創(chuàng)造性力量。以抖音“新農(nóng)人計(jì)劃”為代表的支持行動(dòng)，扶持了一批年輕、懂技術(shù)、有新理念的大學(xué)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等新農(nóng)人加入農(nóng)業(yè)行業(yè)，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展注入現(xiàn)代要素，形成新時(shí)期有中國(guó)特色的現(xiàn)代化職業(yè)農(nóng)民。

生于山東聊城高唐縣西郭村、畢業(yè)于山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的郭緒鳳，大學(xué)畢業(yè)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用短視頻直播帶貨，緩解了村里農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。現(xiàn)在，她每月做七八場(chǎng)帶貨直播，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品四五百萬(wàn)元。同時(shí)，還帶動(dòng)村里3個(gè)年輕人一起短視頻創(chuàng)業(yè)，幫村里建起了粘豆包加工廠，為當(dāng)?shù)?/span>20多名婦女提供就業(yè)機(jī)會(huì)，每月增加兩三千元收入。“我想通過(guò)抖音帶動(dòng)村里實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把當(dāng)?shù)馗噢r(nóng)產(chǎn)品、手工藝品銷(xiāo)售出去。”作為鄉(xiāng)村振興的“關(guān)鍵少數(shù)”，銷(xiāo)量擴(kuò)大、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大、帶貨品種擴(kuò)充，是郭緒鳳眼下的目標(biāo)。

針對(duì)創(chuàng)新帶動(dòng)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì)委員柯炳生指出，個(gè)人和企業(yè)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、方案創(chuàng)新和模式創(chuàng)新四個(gè)方面。組織創(chuàng)新方面，需要讓鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者將小生產(chǎn)和大市場(chǎng)相結(jié)合，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者需要整合身邊的資源，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求；技術(shù)創(chuàng)新方面，就是通過(guò)短視頻等技術(shù)創(chuàng)新手段，使得產(chǎn)品變得更好，甚至使原來(lái)沒(méi)有的產(chǎn)品創(chuàng)造出需求；方案創(chuàng)新方面，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的思路要適應(yīng)新的需求和自身特點(diǎn)；模式創(chuàng)新方面，應(yīng)該鼓勵(lì)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用多種形式推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

打開(kāi)鄉(xiāng)村發(fā)展新大門(mén)

過(guò)去幾年，在各個(gè)直播平臺(tái)上，來(lái)自農(nóng)村的創(chuàng)作者越來(lái)越多，有些有天分、有才華的農(nóng)村人，不再需要到城市打工，而是留在自己家鄉(xiāng)增收致富。最初，他們展示的只是自己的才藝，后來(lái)在平臺(tái)的推動(dòng)和引導(dǎo)下，直播者更多和農(nóng)業(yè)本身結(jié)合起來(lái)，他們也無(wú)形地推動(dòng)著農(nóng)村數(shù)字化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

這種效應(yīng)，吸引了越來(lái)越多“城里人”轉(zhuǎn)型為新農(nóng)人，也吸引鄉(xiāng)村到城市發(fā)展的優(yōu)秀青年回到農(nóng)村。

湖北黃岡羅田縣的徐志新，20多年前走出大山，在北京深圳做律師，擔(dān)任多家上市公司法律顧問(wèn)，還在清華和中國(guó)政法大學(xué)任兼職教授，最終他回到大別山老家，成為新農(nóng)人，帶著老鄉(xiāng)致富。

龔紅玉中年回到家鄉(xiāng)湖南漣源，下地務(wù)農(nóng)，重做農(nóng)民。她用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村美食，在抖音電商帶貨家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，一年賣(mài)出上千萬(wàn)湘貨。在抖音電商區(qū)域好物賣(mài)全國(guó)活動(dòng)的助力下，她曾帶貨新化剁椒藠頭，單場(chǎng)直播賣(mài)出30多萬(wàn)元，直接賣(mài)斷了藠頭廠的所有庫(kù)存。

“短視頻和直播可以挖掘增收潛力，帶動(dòng)農(nóng)民共同發(fā)展。” 《短視頻為新農(nóng)人搭建平臺(tái)　助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》報(bào)告指出，隨著新農(nóng)人經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈條將逐步拓展，直接帶動(dòng)生產(chǎn)資料供應(yīng)、物流運(yùn)輸、廣告包裝、初深加工、休閑旅游等上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為農(nóng)民創(chuàng)造更多的直接、間接就業(yè)機(jī)會(huì)，增加農(nóng)民工資性收入和經(jīng)營(yíng)性收入。新農(nóng)人利用短視頻和直播實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售，同時(shí)也可以增加農(nóng)民經(jīng)營(yíng)性收入。為了促進(jìn)相對(duì)落后地區(qū)的農(nóng)民增收致富，各大電商平臺(tái)公司也會(huì)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)支持行動(dòng)，例如，抖音電商推出了“山貨上頭條”等項(xiàng)目，帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品連接全國(guó)大市場(chǎng)。